Membentuk Komunikasi pemasaran yang Efektif

Langkah-langkah membentuk Komunikasi pemasaran yang Efektif

1. Mengidentifikasi Target Pendengar

Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

Komunikator harus mengetahui pula karakteristik dari audiencenya. Dengan melakukan audience analysis yang dikenal dengan Image analysis yaitu menilai image audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek.

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya "membeli" dan "puas". Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli.

Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral).

Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu "AIDA Model",

Model AIDA terdiri dari :

1. Attention, adalah mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli merupakan tahap awal proses keputusan pembelian

2. Interest, adalah menciptakan dan menumbuhkan rasa tertarik pada diri calon pembeli. Pada saat inilah peranan promosi sangat di utamakan

3. Desire, setelah mendapatkan perhatian dan rasa tertarik, maka selanjutnya dikembangkan rasa ingin (keinginan) untuk membeli dari calon pembeli

4. Action adalah melakukan tindakn pembelian pada arah keputusan pembelian oleh para calion pembeli.

            Dalam model respon AIDA, minat beli termasuk dalam tahap kedua yaitu tahap interest (minat). Minat pada seseorang akan menunjukkan kencenderungan untuk memusatkan perhatian pada objek yang menariknya. Dalam tahap ini minat dapat menciptakan dan menumbuhkan rasa tertarik pada diri calon pembeli. Jadi minat merupakan kecenderungan seseorang untuk merasa senang atau tiadak senang, tertarik atau tidak tertarik, memilih atau tidak memilih terhadap suatu objek. 

Merancang Pesan yang akan Disampaikan Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).

o    Isi Pesan
Isi pesan bisa terdiri dari 3 jenis yang berbeda, yaitu :

§  Rational
Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk, kehematan, value atau performance.

§  Emotional
Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.

§  Moral
Isi pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.

o    Struktur Pesan
Efektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya. Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu : Conclusion Drawing

§  Berdasarkan riset yang mutakhir
Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.

§  One-or two-sided arguments
Yaitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).

§  Order of presentation
Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.

o    Bentuk Pesan
Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan (media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disam[paikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.

o    Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif.
Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan (likability).

3. Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :

o    Personal
Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.

o    Non personal
Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa.
Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster).
Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk.
Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.

4. Membuat Anggaran Total untuk Promosi
Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. Terdapat 4 metode yang bisa dipakai dalam menyusun anggaran promosi:

o    Affordable Method
Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.

o    Percentage of Sales Method
Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu : pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. Tiga, dapat meningkatkan daya saing.

o    Competitive-Parity Method
Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.

o    Objective and Task Method
Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.

5.Menetapkan Bauran Promosi
Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.
Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif.
Karakteristik dari tiap promotinal tools

o    Advertising:
Presentasi untuk umum
Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali
Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna.
Impersonality, hanya monolog bukan dialog.

o    Sales Promotion:
Menyampaikan informasi lewat komunikasi
Memberikan insentif untuk konsumen
Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.

o    Direct Marketing:
Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll.
Non publik, untuk orang tertentu
Mengikuti kebiasaan konsumen
Up to date

o    Public Relations & Publicity:
Kepercayaan yang tinggi
Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman
Dramatisasi

o    Personal selling:
Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal
Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen
Adanya respon langsung dari konsumen

      Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi:

o    Jenis produk yang dipasarkan
Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.

o    Push Vs Pull Strategy
Push strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users.
Pull Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.

o    Buyer-readiness stage
Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.

o    Product Life cycle Stage
Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas.
Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan.
Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.

o    Company Market Rank
Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.

      Mengukur Hasil Promosi
Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan perusahaan.
Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.

Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat.

Unsur-unsur yang meliputi minat beli konsumen

Unsur-unsur yang meliputi minat beli konsumen adalah sebagai berikut:

1.   Pendapatan

Yaitu hasil dari perolehan yang di dapatkan melalui usaha yang dilakukan oleh seseorang, yang biasanya berbentuk nilai materil yang dapat di ukur, pendapatan merupakan hal yang sangat penting di dalam melakukan suatu pembelian, karena apabila pendapatan tidak sesuai dengan yang diinginkan maka tidak akan terjadi transaksi pembelian.

2.   Tersedianya Ruang dan waktu (Convenienct Location and Hours)

Yaitu tingkat kemudahan konsumen untuk menjangkau lokasi toko dan waktu berbelanja. Bagi konsumen yang sibuk mereka berharap efisien waktu berbelanja yang dapat meminimalkan waktu seperti fast check outs (proses pembayaran cepat), kemudahan dalam memarkir kendaraan, mendapatkan pertolongan yang lebih dari petugas penjualan dan katalog service center.

             3.     Suasana Toko (Store Atmosphere)

Yaitu kesadaran penjual yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja sehingga diharapkan menumbuhkan minat beli. Suasana yang tepat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, artinya ada kesesuaian antara barang yang dijual dengan interior ruangan dan perbedaan suasana antar satu bagian dengan bagian yang lain.

            4.       Barang Dagangan (Merchandise)

Yaitu kesesuaian kebutuhan konsumen dengan barang yang ditawarkan penjual. Konsumen biasanya menginginkan variasi atau adanya pilihan dari perbedaan macam-macam barang sesuai dengan tujuan dan pilihan konsumen. Konsumen berharap tidak hanya menemukan variasi dari perbedaan tipe barang, tetapi juga menemukan bermacam-macam perbedaan warna, merek, style, mode, dan ukuran untuk masing-masing penilaian dan pilihan individu.

                 5.      Harga (Price)

Yaitu harga jual yang diinginkan konsumen sesuai dengan nilai barang dan jasa yang ditawarkan penjual. Suatu barang dipandang mahal atau murah oleh konsumen ataupun penjual tergantung kepada kebutuhan dan tujuan yang ingin dicapai oleh masing-masing pihak, sehingga untuk mendapatkan harga yang tepat bagi kedua belah pihak perlu penyesuaian harga dengan nilai barang yang dijual. Karena itu konsumen mengharapkan harga jual yang ditawarkan penjual sesuai dengan nilai barang yang dibelinya. Nilai sangat berkaitan dengan utilitas produk, kualitas produk, harga produk, pelayanan, serta manfaat sehingga dapat menciptakan suatu minat beli konsumen.

             6.      Informasi dan Interaksi Pribadi (Information and Personal Interaction)

Yaitu informasi tentang barang yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan hubungan sumber daya manusia yang dimiliki penjual dengan konsumen berlangsung dengan baik. Sebagian konsumen menginginkan penjual menyediakan informasi yang mendetail mengenai produk, karakteristik, dan penggunaannya.

             7.      Pelayanan (Service)

Yaitu jenis kegiatan pelayanan penjual yang diinginkan konsumen sesuai dengan barang dan transaksi, misalkan: memberikan kredit, pengantaran barang, pemasangan, dan cara-cara lain yang ditujukan supaya lebih menarik bagi konsumen.

Matriks IFE - EFE

Matriks IFE-EFE

Merupakan matrik portofolio produk yang akan memetakan posisi bisnis dalam diagram skematik yang dibagi dalam 9 sel. Matrik ini disusun berdasarkan 2 dimensi, yaitu total terbobot dari matrik IFE (Internal Factor Evaluation) pada sumbu horisontal dan nilai terbobot dari matrik EFE (External Factor Evaluation) pada sumbu vertikal.

Matrik IFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor internal untuk melihat kekuatan dan kelemahan utama perusahaan terhadap fungsi-fungsi bisnisnya, sedangkan matrik EFE memungkinkan perencana strategi untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal seperti : Ekonomi, politik, sosial, teknologi dan kondisi persaingan. Analisa ini mempunyai skala 100 hingga 400 pada setiap sumbu.

Matrik IFE-EFE (David, Management Strategic)

·         Tumbuh dan Membangun (Grow and Built)

Strategi yang dilakukan adalah penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi kebelakang, integrasi ke depan, dan integrasi horisontal.

·         Bertahan dan Menjaga (Hold and Maintain)

Strategi yang dilakukan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk.

·         Melepas atau Divestasi (Harvest or Divest)

Strategi yang dilakukan adalah likuidasi atau divestasi.